Лента не заменит вечер: восемь из десяти москвичей хотят живых эмоций

В московском зале, где 10 ноября открылся десятый Национальный рекламный форум, генеральный директор «Афиши» Евгений Сидоров объяснял аудитории простую вещь: граница между физической и цифровой реальностью у молодых людей практически стёрлась, и досуг перестал быть просто свободным временем. Цифра, которую он привёл, задаёт тон всей сессии: у восьми из десяти есть запрос на восстановление внутреннего ресурса и эмоциональную разрядку, а обычное листание ленты его уже не закрывает. Спрос смещается от экрана к живому событию — и это работа для театров, музеев, фестивальных и концертных площадок внутри страны.

Решающим при выборе досуга становится не возраст аудитории, а формат мероприятия, подчеркнул Сидоров. Аудитории интересны все виды досуга — от театров и музеев до фестивалей; различие между поколениями он разбирал на примере концертов, выставок и других событий. Ключевыми он назвал мотивацию к посещению и эмоциональный опыт — особенно там, где онлайн-контент и офлайн-впечатления перестают конкурировать и начинают дополнять друг друга. Для сервисов выбора досуга это означает более точную настройку под запрос, а не борьбу за внимание любой ценой.

Отдельный сюжет его выступления — «Пикник Афиши»: на этом примере видно, как алгоритмическая среда меняет ожидания людей от живого события. Платформы, по его оценке, перестают быть просто каналами дистрибуции и становятся полноценной средой социализации. Проще говоря, сервис выбора вечера превращается в инфраструктуру, через которую люди находят друг друга, — и строят её здесь, а не арендуют у кого-то со стороны.

Всё это обсуждалось в сессии «Поколения в эпоху алгоритмов: как цифровая среда меняет поведение, ценности и модели потребления» — о том, как онлайн-пространство отражается на повседневных действиях, как меняется модель доверия и выбора, как технологии влияют на идентичность. Вместе с Сидоровым работали управляющий директор консалтингово-технологического агентства Starlab Сергей Книжук, шеф-редактор «Медиалогии» Иван Бондаренко, исполнительный директор Brand Analytics Марина Попова, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений» Евгения Шамис и директор по исследованиям «СберМаркетинга» Татьяна Глушкова; модератором выступила издатель медиапроекта Марина Геворкян.

Форум в 2026 году отмечает десятилетие: в программе более 100 сессий о стратегии, креативе и цифровых технологиях, организатор — Центр развития бизнес-коммуникаций. Площадку организаторы называют ключевой для медиакоммуникационной отрасли.